“Разделяй и властвуй”
На днях исполнилось полгода с того момента, как у руля крупнейшего германского концерна Volkswagen стал Бернд Пишецридер – бывший председатель правления компании BMW, отдавший ей 25 лет своей жизни. На пост главы VW Пишецридера порекомендовал легендарный Фердинанд Пих. Сегодня все говорят, что старик не “промахнулся” со своим преемником. Новый босс концерна из Вольфсбурга не намерен делать быструю прибыль на быстрых автомобилях. При этом он считает, что крупные инвестиции в разработку новых моделей – главный залог успеха фирмы.
Пишецридер, равно как и Пих, не скрывает своей неприязни к тем инвесторам, кто жаждет, чтобы их финансовые вложения окупались в самые короткие сроки. Одновременно с этим он отказывается тратить энергию на такие сиюминутные проблемы, как временное сокращение производства или нестабильная ситуация на рынке, сложившаяся в последнее время.
- В автомобильном бизнесе очень легко продемонстрировать прибыльность на основании результатов отдельно взятого года, – говорит г-н Пишецридер. – Но я считаю, что настоящая прибыльность начинается лишь тогда, когда компания обретает уверенность в будущем.
Сказанное означает не что иное, как намерение вкладывать средства прежде всего в создание новых продуктов и расширение производственных мощностей. Если фирма добьется успеха в этой области, утверждает рулевой VW, закономерность успеха очевидна.
Подобные взгляды стали одной из причин отставки Пишецридера в феврале 1999 года с поста главы BMW. Акционеры “Баварских моторов” выразили недовольство финансовым положением фирмы Rover – британским приобретением BMW. Эта покупка потребовала дополнительных вложений в модернизацию производства и создание новых моделей, а посему о скорой прибыльности не могло быть и речи. Надо сказать, что BMW поставила под удар свой статус, связавшись с проблемной Rover. В итоге она не смогла обеспечить правильный менеджмент и поддержку приобретенной фирме.
Пишецридер же, пока его компания боролась из последних сил, пытаясь остановить рост убытков и решить проблемы модернизации своих машин, изначально придерживался политики невмешательства. В тот период BMW вкладывала средства в дорогую модель Rover 75 и в компактную Mini – тогда как рациональнее было сделать ставку на ключевые модели Rover среднего ценового диапазона. Пишецридер выступил против запуска Rover 75, предупредив: если не повысить производительность, будущее компании окажется под угрозой. “Нам нужен был кризис, и мы сделали его своими руками”, – с горечью говорит бывший председатель правления компании BMW.
После 5 лет безуспешных действий, когда вложенные 4,6 млрд долларов обернулись для компании убытками, BMW приняла решение избавиться от обузы под названием Rover, а заодно – и от председателя правления.
Концерн Volkswagen остановил свой выбор на Пишецридере еще в начале 2000 года. С 1 июля того же года он занял пост председателя совета директоров испанской фирмы SEAT. Таким образом, экс-глава крупнейшего германского концерна начал работать на конкурента своего прежнего работодателя – Volkswagen, которому принадлежит марка SEAT. И это – несмотря на то, что он “отрезал” от недавнего приобретения VW – компании Rolls-Royce Motor Cars – самый ценный кусок: право на бренд Rolls-Royce.
И, видимо, именно деловая хватка приглянулась Фердинанду Пиху. Контракт с Пишецридером заключен до 30 июня 2005 года. Один из его пунктов предусматривает, что новый топ-менеджер возглавит недавно образованное в VW подразделение по контролю качества. За четверть века, которые он проработал на BMW, Пишецридер занимал, среди прочих, и аналогичную должность, и автомобили BMW по праву считаются одними из самых качественных.
Баварский автопроизводитель четко определял свою потенциальную аудиторию, а потому развивал свои продукты целенаправленно. Аналогичный подход Пишецридер хочет внедрить и в VW. “Особое внимание следует уделять позиционированию бренда, – говорит глава VW. – Времена, когда каждая входящая в концерн марка стремилась занять на рынке доминирующую позицию (Skoda обслуживает страны Восточной Европы, SEAT – рынок романского юга), должны стать историей”.
Основной аргумент Пишецридера: в современных условиях каждый бренд должен конкурировать в своей категории. И с этой точки зрения он близок к идее так называемого “характерного брендинга”, автором которой является General Motors. В структуре автокорпорации № 1 марка Cadillac заняла нишу автомобилей класса lux, GMC, с ее пикапами, является этакой “рабочей лошадкой”, а Pontiac сосредоточилась на выпуске спортивных моделей.
В Volkswagen Пишецридер намерен развивать спортивное направление, которое будет представлять марка SEAT. Чешская Skoda станет производителем так называемых массовых автомобилей. Головной бренд Volkswagen будет воплощать истинно германское качество. Спецам из Audi уготован сектор автомобилей высшего класса, а Bentley, Bugatti и Lamborghini представят интересы холдинга на рынке автомобилей класса Premium. Основа политики разделения брендов, по Пишецридеру, – правильное их позиционирование. При этом для всех марок необходимо использовать максимум общих модулей и комплектующих.
Наряду с этим, объединение брендов под теплым крылышком материнской компании позволяет экономить на финансовых операциях, маркетинге и логистике. Глава VW любит повторять: “Потребители не покупают компании – они покупают автомобили”. И чтобы достичь максимального успеха, необходимо инвестировать достаточные суммы в разработку новых продуктов в рамках одного концерна.